Новость, от которой у топ-менеджеров Ozon и Wildberries одновременно дернулся глаз: впервые с 2021 года доля маркетплейсов в онлайн-заказах не выросла, а рухнула. С 80% до 78%. Два процента. Казалось бы, мелочь. Но для рынка, который годами только пожирал конкурентов и плевал в потолок с жирной маржой, это даже не звонок — это наряд полиции под дверью.

Пока аналитики год назад рисовали красивые графики с прогнозом 82–83%, покупатели молча брали и уходили. Туда, где дешевле. Где товар не пахнет чужой жизнью. Где гарантия? Не абстрактное обещание продавца с рейтингом 4.2 и тремя разоблачительными отзывами в глубине ветки.

Маркетплейсы, десятилетиями собиравшие данные о наших предпочтениях, вдруг обнаружили, что сами стали для многих, непредпочтительны.

Куда уходят люди? Спойлер: не в офлайн

Главный бенефициар этого исхода — независимые интернет-магазины. Те самые, над которыми последние пять лет принято было насмехаться: «Кто вообще заходит на сайты брендов? Всё есть на WB!».

Так вот, заходят. И еще как.

Покупатель, приученный маркетплейсами к удобству, вдруг совершил когнитивный разворот и обнаружил, что:

• в интернет-магазине «Императорского фарфорового завода» сервиз не приедет битым;

• у «Домового» можно заказать доставку из ближайшего магазина за час;

• DaisyKnit привезет платье с примеркой и стилистом, а не вонючий пакет с чужой примерочной.

И главное — везде дешевле. Потому что нет наценки маркетплейса, которая за 2025 год превратилась из разумной комиссии в грабеж средь бела дня.

Почему они сбежали? Три причины, от которых селлеру хочется плакать

Причина первая, финансовая: маркетплейсы перестали быть дешевыми.

Когда комиссия Ozon на отдельные категории перевалила за 50%, случилось неизбежное: цены на площадках взлетели выше, чем в «дорогом офлайне». Продавец самокатов Леонид приводит убийственную статистику:

«Segway G3 на Ozon — 87 700 ₽. У нас на сайте — 84 900 ₽ и насос в подарок. Разница 5000 рублей. Вы бы где купили?»

Покупатель оказался не таким тупым, как думали в отделах монетизации. Он умеет открывать две вкладки и сравнивать.

Причина вторая, репутационная: контрафакт сожрал доверие.

«Императорский фарфоровый завод» бьется с подделками как Дон Кихот с мельницами, только мельницы эти штампуют фальшивый фарфор в гаражах и продают его на маркетплейсах как «винтажный ИФЗ». Покупатель, купивший однажды подделку, больше не верит никому. Даже официальному магазину бренда на той же площадке.

«Покупатели приходят к нам за аутентичностью, — говорит гендиректор ИФЗ Татьяна Тылевич. — На маркетплейсе истории бренда не расскажешь и экспертизу не дашь».

Причина третья, человеческая: от алгоритмов устали.

Маркетплейс — это конвейер. Быстро, удобно, стерильно. Но покупатель вдруг захотел, чтобы с ним поговорили. Чтобы подобрали размер. Чтобы объяснили, почему этот чайник лучше вон того. А не предлагали к чайнику аккумуляторную дрель только потому, что у нее тоже есть кнопка включения.

Независимые интернет-магазины этот запрос уловили и теперь откровенно отжимают аудиторию.

Хорошие новости для тех, кто умеет считать

Пока одни ноют, что маркетплейсы «убивают малый бизнес», другие тихо забирают уходящий трафик себе.

Независимый интернет-магазин больше не роскошь.
Поставить его сейчас дешевле и быстрее, чем нанять одного мидл-дизайнера в штат. Платформы для ecommerce, конструкторы, интеграции с логистикой — все работает из коробки и не требует бюджета размером с квартиру в Москве.

И самое смешное: уводить покупателя с маркетплейсов теперь можно легально. Потому что покупатель уже сам ушел. Его не надо уговаривать, ему надо просто открыть дверь.

Мы как раз этим и занимается: помогает селлерам построить тот самый «второй канал продаж», куда покупатель сбегает от высоких комиссий и контрафакта. Интернет-магазин под ключ, без миллионных вложений и полугодовых сроков разработки.

Что будет дальше?

Маркетплейсы, конечно, попытаются отыграть тренд. Будут снова снижать комиссии для избранных, заманивать кешбэками, кричать о «революционных скидках» и натягивать улыбки на пресс-службы.

Но покупатель уже понял главное: удобство синей коробочки не стоит переплаты в 20–50%. Если независимый магазин предлагает тот же товар дешевле, доставляет так же быстро и отвечает на вопросы по-человечески — выбор становится очевидным.

Рынок перестал быть однополярным.
Wildberries и Ozon больше не единственные ворота в онлайн-торговлю. Они просто стали одними из многих.

Вопрос только в том, сколько селлеров успеет построить свой дом, прежде чем аренда у «монополистов» станет окончательно неподъемной.

Сделать свой магазин — дешевле, чем платить 55% маркетплейсам.
Даже если эти дяди умеют рисовать графики роста, которые больше никогда не сбудутся.

Варианты технической реализации